Нужно выучить правила игры, а потом играть лучше всех.
Эйнштейн
 
 
 
Виды и типы продаж
Виды и типы продаж
В основе классификации типов продаж мы придерживаемся технологического подхода, который основывается на том, что процесс коммерческой деятельности по сути является «технологическим производственным процессом» в основе которого лежит понятие бизнес технологий, где технологии продаж это их разновидность.

В свою очередь бизнес технологии формируют набор определённых инструментов продаж, которые могут носить как универсальный, так и«прикладной» характер, который зависит от типа продаж.

Например, алгоритмы, которые нужно использовать при «пассивной» и «активной» модели продаж для увеличения продаж различны, использование «дистрибутивной карты» и «плана развития продаж в регионе» - это обязательные инструменты и технологии для региональных продаж, а «карта клиента» - это обязательный инструмент для сложных (проектных) продаж.

Различие между типами продаж, основывается на «обязательном» наборе бизнес технологий продаж, которые нужно использовать для определённого типа продаж.

В реальности – это означает лишь тот факт, что для конкретной задачи увеличения продаж требуется использовать конкретные бизнес технологии, которые будут эффективны только в рамках данного типа продаж.

Так же приводятся «продажи», которые употребляются с точки зрения терминологии различными консультантами как наиболее «эффективные», но при этом не требующие использования специализированных технологий продаж. Например, инфо продажи – это разновидность пассивного типа продаж, а не самостоятельный тип продаж с точки зрения нашего подхода.

  • Активные и пассивные продажи.
  • Продажи В2В и В2С.
  • Традиционные (личные) и безличные продажи.
  • Продажи товаров, услуг и франшизы.
  • Прямые и не прямые продажи.
  • Простые и сложные (проектные) продажи. 
  • Транзакционные, экспертные и стратегические продажи.
  • Региональные продажи.
  • Двух - тактовые продажи.
  • "Конвейерные" или "каскадные" продажи.
  • "Коробочные" продажи. 

Активные и пассивные продажи.

Выделение этого типа продаж основывается на том, откуда появляются новые клиенты.

«Пассивные» продажи – это когда клиент сам обращается в компанию.

Этот тип продаж в значительной степени имеет маркетинговую предысторию.

«Цель маркетинга сделать так, что бы клиент сам приходил и делал покупки». Это концепция была разработана ещё в 80-х годах прошлого столетья и до сих пор актуальна. На этом принципе построены все интернет продажи и вся идеология интернет продвижения.

«Активные» продажи – это когда менеджер сам инициирует контакт с клиентом, а не подразделение, которое отвечает за привлечение клиентов.

Что «лучше» или «хуже» активные или пассивные продажи - это риторический вопрос.

Оба типа продаж эффективны и есть целый ряд бизнесов, которые могут использовать, только пассивную модель продаж, например, продажа недвижимости.

Смысл выделения этого типа продаж основывается на том, что алгоритм для увеличения продаж при пассивной модели продаж совершенно не подходит для увеличения продаж при активной модели продаж. А для повышения эффективности активных продаж нужно использовать совершенно другие алгоритмы.

Алгоритм увеличения продаж при пассивной модели продаж.

Пример диагностики системы продаж для пассивной модели продаж.

Все интернет продажи основаны на использование пассивной модели продаж как базовой. Но тут надо учитывать, что интернет как самостоятельный канал продаж в большинстве случаев напоминает «чёрный ящик», который работает на основании гипотетических статистик. Количество трафика и количество целевых клиентов с точки – это совершенно разные вещи.

Продажи В2В и продажи В2С. 

Выделение этого типа продаж насколько популярное, настолько же бесполезное.

Основой для их выделения служит деление рынка на две части покупателей – рынок физических лиц (вusiness-to-consumer) и рынок компаний «вusiness to business».

Путаница возникает из за того, что термин В2В продажи объединяет большое количество других типов продаж.

Мы придерживаемся технологического подхода к продажам как к бизнес процессу для которого характерен определённый набор бизнес технологий, которые могут быть различны.

Например, дистрибутивная карта – это бизнес технология для региональных продаж, а карта клиента – это бизнес технология для сложных и проектных продаж.

Поэтому, когда вы сталкиваетесь со специалистом В2В продаж, сразу же уточняйте о каком типе продаж идёт речь. В большинстве случаев, к сожалению, специалисты по В2В продажам имеют представление только о «традиционном типе продаж».

Традиционные (личные) и безличные продажи.

На первый взгляд это деление основывается на роли «человека» в процессе продаж.

В этой связи на протяжении последнего времени постоянно делаются прогнозы, о том что роль живого человека в процессе продаж постоянно уменьшается и в этом есть определённый тренд. Онлайн продажи, магазины самообслуживания, продажи через автоматы и т.д., которые постоянно увеличиваются.

Алгоритм традиционных продаж основан на том, что продавец – человек (личность) и покупатель – человек (личность). И базовая парадигма для этого типа продаж заключается в том, что бы убедить покупателя (собеседника) в том, что он должен сделать покупку.

С точки зрения бизнес тренеров, это единственный тип продаж, так как он основан на повышение навыком общения (коммуникации) и соответствует базовой парадигме для этого типа продаж.

При этом нужно учесть, что на западе уже в конце 60-х были выделены основные типы личных продаж для каждого из которых были разработаны специальные методики (коммуникационные техники продаж).

При этом консультанты (бизнес тренеры) придумывают новые/модные/современные названия –ценностные, эмоциональные, презентационные, «револьверные», экспертные, консультационные и т.д. и т.п. продажи. Но их объединяет общая базовая схема, которая лежит в основе этого типа продаж.

Основная схема для этого типа продаж основывается на логике коммуникации и выглядит следующим образом: знакомство/установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, закрытие сделки.

Базовый алгоритм для этого типа продаж выглядит следующим образом, в упрощённом виде

  •  прохождение секретаря,
  • нахождение и выход на ЛПР (лицо принимающее решение),
  • презентация своего «уникального» предложения,
  • работа с возражениями…
  • и … «счастье есть, его не может не быть».

Этот алгоритм эффективен для «коротких», «быстрых», «простых» продаж.

Мы выделяем этот тип продаж, как наиболее «популярный» и рассматриваем как «эталонный», поскольку региональные и проектные продажи основываются на других базовых алгоритмах, включая этапы продаж.

Продажи товаров, услуг и франшизы.

Выделение этого типа продаж основывается на специфика «объекта» продаж.

«Продукт/товар» - это овеществлённый предмет, который можно потрогать руками или оценить.

«Услуга» - это не овеществлённый (не материальный) объект для продажи, который можно оценить уже в ходе его потребления.

Такое различие, приводит к необходимости использовать определённые технологии продаж для того, что бы увеличить продажи в этих двух случаях.

На основании опыта реализации проектов по построению и последующей продажи систем франшизы, можно выделить продажу франшизы как отдельный̆ вид продаж. Но при этом есть различия между продажей «дешёвой» и «дорогой» франшизой.

Особенность продажи «дорогой» франшизы, начинается задолго до разработки «франчайзингового пакета».

Прямые и не прямые продажи.

Выделение этого типа продаж основывается на особенностях алгоритмизации работы менеджера при работе с действующими клиентами, но при этом мы не рассматриваем его применительно к региональным продажам.

Это связано с реализацией стратегии развития продаж на базе существующих клиентов.

В ходе анализа действующей клиентской базы у нас могут присутствовать клиенты двух типов – клиенты, которые приобретают продукцию для собственного потребления и клиенты, которые её приобретают для дальнейшей перепродажи.

Когда менеджер работает с действующими клиентами, он часто не обращает внимание на эти особенности, но в своей текущей работе он должен использовать разные технологии продаж, так как потенциал роста продаж у этих двух групп клиентов принципиально различный.

Выделение этого типа продаж основано на различиях использования бизнес технологии «план развития продаж у клиента» для двух типов клиента.

Простые и сложные (проектные) продажи. 

Выделение этого типа продаж основано не по принципу «простоты» продаж, а на основании двух типов принятия решения у клиента, которые зависят от важности последствий покупки.

Основа этого типа продаж – это различия в значимости последствий от приобретения продукта, который приводит к разному циклу (последовательности) принятия решения у клиента. Например, для физических лиц – приобретение хлеба или квартиры, для корпоративных клиентов – приобретение канцелярии или производственной линии.

В отличии от «традиционного» алгоритма продаж, эффективность действий менеджера зависит от понимания того, на каком этапе «цикла принятия решения» он находится. При этом, если он не правильно оценивает «этап цикла принятия решения» у клиента, то его действия просто не эффективны.

Для каждого этапа «цикла принятия решения у клиента» у менеджера при проектных продажах есть набор целевых задач, которые он должен решить.

Этот тип продаж встречается одновременно в В2В и В2С, но полностью отличается от «традиционных продаж», так как «базовый алгоритм традиционных продаж» совершенно не эффективен для этого типа продаж.

Для бизнес процесса этого типа продаж, характерен целый ряд особенностей, который влияет как на специфику управления, так и на бизнес технологи, которые там используются:

  •  Длинный срок,
  • В сделке задействованы разные специалисты из разных подразделений и часто с противоречивыми интересами,
  • Этапы продаж, основываются на цикле принятия решения у клиента, а не на действиях менеджера (звонок, встреча, КП, презентация и т.д.).
  • Для каждого этапа есть перечень целевых задач, которые должны быть решены на каждом этапе, так и набор «традиционных» ошибок.
  • Клиент всегда рассматривает несколько альтернативных предложений.

Проектные продажи – это методика алгоритмизации технологий продаж, использующую методологию «сложных продаж», основанная на разработках Н. Рэкхема.

В нашем понимании, проектные продажи – это не продажи в проектные институты и не продажи на строительные объекты – это «объектные продажи».

Если этот тип продаж представляет для вас дополнительный интерес, рекомендуем посмотреть раздел, посвящённый этому типу продаж.

Транзакционные, экспертные и стратегические продажи.

В начале XXI века на одной из конференций, когда Н. Рэкхему был задан вопрос о тенденциях развития продаж, то он привёл эту классификацию с точки зрения того как будут развиваться продажи. Он выделил три типа продаж и определил их перспективы развития

  • Транзакционные
  • Консультационные
  • Стратегические.

Транзакционные продажи – это продажи, когда клиент уже знает, что он хочет купить и обращается к продавцу за оформлением заказа. Это видно на примере роста интернет продаж, банковских карт и т.д.

Консультационные продажи – это продажи, когда клиенту нужна дополнительная помощь или информация в ходе покупки. Клиент не до конца определился со своим решением и в этом случае ценность продавца в том, что он владеет «предметными» знаниями о продукте.

Стратегические продажи – это продажи, когда клиент покупает продукт, который существенно повлияет/может повлиять на его бизнес.

При использовании этой классификации нужно учесть несколько моментов.

  1. Логика этой классификации основана на «простоте»/«сложности» покупки у клиента, где в основе цикл принятия решения.
  2. Эта классификация не прижилась у бизнес тренеров, так как она опирается не на логику традиционных продаж, где основной постулат «продажи – это процесс коммуникации», а на цикл принятия продаж.
  3. Часто эта терминология «бизнес тренером» может интерпретироваться по своему и как следствие иметь другое смысловое значение.

Региональные продажи.

Мы выделяем региональные продажи как отдельный тип на основании того, что там используются определённые бизнес технологии, которые характерны только для этого типа продаж.

Алгоритм «традиционных продаж» не эффективен для региональных продаж, при этом этапы региональных продаж не соответствуют этапам «традиционных» продаж.

С нашей точки зрения региональный менеджер отвечает не за оформление документов и техническое обслуживание действующих клиентов, а за развитие продаж в целом в регионе.

Соответственно у него есть три базовые бизнес задачи, с точки зрения развития региональных продаж:

  1. работа с новыми регионами, где продукция компании не продаётся. ЗАДАЧА ЗАЙТИ В РЕГИОН
  2. работа с «не успешным» регионом, где продукция компании продаётся, но носит эпизодический характер. ЗАДАЧА УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ ЗА СЧЕТ ПОИСКА НОВЫХ КЛИЕНТОВ
  3. работа с «успешным» регионом. ЗАДАЧА УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ ЗА СЧЕТ ДЕЙСТВУЮЩИХ КЛИЕНТОВ.

Это три самостоятельных бизнес алгоритма работы регионального менеджера, которые должны разделяться и контролироваться и с точки зрения оперативного управления. На этом основании выделяются бизнес технологии продаж для решения этих задач.

Двух - тактовые продажи.

Этот термин описывает схему продаж, когда в процессе продаж со стороны покупателя принимают участие два специалиста, где один – это технический специалист (эксперт). Такая схема продаж исторически использовалась при продажах сложных технических продуктов.

Сейчас этот термин «двух-тактовые продажи» ещё встречается в западной литературе, но прикладного или практического смысла не имеет.

Использовании «методологии проектных продаж» автоматически предполагает использование «внутренних технических экспертов» в процессе продажи.

Тем не менее, часто на промышленном рынке в коммерческом подразделении есть «несколько» отделов один из которых – это отдел технических специалистов (инженеры по сбыту). И довольно часто между этими внутренними подразделениями есть «сложные» отношения. Мы об этом типе продаж упоминаем, так как он может упоминаться часто в бизнес литературе, но собственными бизнес технологиями не обладает.

"Конвейерные" или "каскадные" продажи.

Этот термин некоторыми специалистами рассматривается как отдельный тип продаж, но с нашей точки зрения это имеет отношение к схеме организации продаж.

Суть этого подхода заключается в том, что в основе используется принцип разделения труда, который в идеале приводит к повышению эффективности в целом для всего процесса.

Суть этого подхода – процесс продаж рассматривается как набор отдельных бизнес процессов и за каждым специалистом закреплено выполнение определённых операций. Именно отсюда вытекает «идеальная схема продаж», состоящая из трёх самостоятельных отделов:

  • отдел по привлечению клиентов («кол центр»),
  • отдел по работе с новыми клиентами,
  • отдел по работе с действующими клиентами («хантер», «клоузер», «фермеры»).

Использование принципа конвейера для сложных и проектных продаж основан на принципе последовательных бизнес процессов, а не на идеи разделения труда.

"Коробочные" продажи. 

Термин иногда встречается, но довольно редко.

Суть – это уже «готовое решение», которое описывает схему организации продаж. Если повести аналогию, то это как приобретение программного продукта типа «Офиса». Вы это приобрели, можете установить и сразу начать пользоваться. Как правило в коробке есть готовый комплект документов, должностных инструкций, приказов, положений и т.д.

Например, вы можете в поисковике набрать «ANY-TRADE» и сразу поймёте о чём идёт речь.