Между сложными и проектными продажами сложно чётко провести различия, поэтому для начала рассмотрим, то что их объединяет.
Первая ключевая особенность – это возможность существенных влияний/последствий после принятия решений у клиента, как следствие со стороны покупателя:
- при принятия и обсуждения решения у клиента вовлекаются дополнительные участники, подразделения, внутренние эксперты, о которых не всегда знает продающая сторона,
- в ходе обсуждения сделки могут принимать участие различные контактные лица со стороны покупателя, которые имеют/могут иметь совершенно разные внутренние интересы,
- не прозрачная система система решений, т.е. то кто, как и каким образом будет включён в процесс обсуждения заранее всегда не понятно,
- всегда покупатель рассматривает одновременно несколько предложений от разных поставщиков, которые часто «очень похожи», а конкурентное отличие базируется не в ценовом сегменте.
Вторая ключевая особенность это специфика работы со стороны продающей стороны:
- эффективность действий определяется не активностью менеджеров, а чётким пониманием на какой стадии решения находится клиент,
- этапы «традиционных» продаж полностью не соответствуют этапам принятие решения у клиента, соответственно всё, что эффективно для «традиционных» продаж здесь не работает,
- показатели «традиционной» активности – количество звонков, встреч, отправка КП и тому подобное, совершенно не отражают динамику или развитие сделки,
- этапы продаж в данном случае, основаны не на действиях менеджера, а на целевых задачах, которые должны быть решены или достигнуты на каждом этапе.
- этапы продаж для «проектных» или «сложных» продаж основаны только на этапах принятия решения у клиента, которая базируется на методологии Н.Рэкхема с учётом её адаптации для конкретной компании и реалий российских особенностей,
- длинный срок сделки от начала контакта до подписание контракта, где для контроля эффективности текущей ситуации используются метрики, которые основаны на динамике выполнения целевых задач по каждому клиенту/контракту,
- конкуренция с аналогичными продуктами/решения осуществляется в ходе переговоров с клиентом, который анализирует сразу нескольких предложений от разных поставщиков.
Нужно подчеркнуть, что «проектные» и «сложные» продажи в основе своей имеют общую природу, поэтому жёсткой грани деления между ними нет.
Есть ещё один момент, который надо учитывать, часто на промышленном рынке компания может использовать сразу несколько типов продаж, что требует разделения сделок и отдельный контроль/администрирование «простых» и «проектных» продаж.
Проектные продажи – это длительный процесс коммуникации и оказания влияния с целью получения значимого/целевого клиента/контракта, который:
- занимает длинный период,
- этапы продаж основаны на цикле принятия решения клиентом, а не на действиях менеджера,
- зависит от разных от нескольких лиц или от разных подразделений (ФЦР – функциональных центров принятия решения),
- у которых есть/могут быть разные интересы,
- клиент всегла сравнивает и оценивает несколько предложений от разных компаний,,
- основаны на командной работе,должны иметь чётко структурированный бизнес процесс продаж.
Если говорить об отличии «проектных» от «сложных» продаж, то различия будут следующими:
- проектные продажи более универсальные и область их применения значительно шире, в ряде реализованных проектов использование этих методик давало результат, вне зависимости от рынка, но не массового,
- с точки зрения управление проектными продажи по идеологии они близки методикам, которые используются для проектного управления, например, использования «методики типовые проекты»
- проектные продажи имеют очень «жёсткую» структуру – этапы, целевые задачи и нормативы для каждого этапа, при этом «некачественная» работа на каждом предыдущем этапе может приводить к провалу сделки в целом,
- ключевые показатели эффективности проектных продаж позволяют не только контролировать процесс, но и вовремя его корректировать.
|