|
На чем основываются проблемы связанные с выводом новой продукции или ТМ на рынок, можно ли говорить об общих проблемах?
|
Проблем может быть много, все их рассмотреть очень сложно, многое зависит от продукта, услуги и конкретной ситуации.
Например, рассмотрим ряд ситуаций, с которыми мы встречались на практике.
-
Разработан бизнес-план, запущено производство, рынок – строительные материалы, рекламный бюджет, запланированный в бизнес-плане уже израсходован. Объем продаж не достиг уровня прогнозной окупаемости.
-
Производитель, обладающий национальной системой дистрибуции, запустил производство новой товарной группы. В течение года объем продаж этой продукции достиг 25% от запланированного объема, рекламная компания оказалась не эффективной.
-
Производитель, в своем домашнем регионе занимает лидирующие позиции, все попытки увеличить объем продаж в других регионах не достигают результатов. Все затраты на выход в новые регионы не окупаются.
-
Иностранная компания организовывает свое представительство, цель которого организовать продажи по всей России. Были определены генеральные партнеры для организации продаж (дистрибуторы), через полгода объем продаж не вышел на запланированные результаты.
-
Компания приняла решение о расширения своего ассортимента, сделала закупки, продажи данной категории продукции практически в компании на нуле.
Примеров, подобных этим можно приводить много, но всех их объединяет один факт – результаты продаж во всех случаях не достигли ожидаемых результатов по сравнению с прогнозами.
|
Можно выделить общие проблемы?
|
Задачу по выводу новой продукции на рынок можно разделить на два этапа.
Первый этап - подготовка и разработка ТМ, для новой продукции – это определение её рыночного потенциала.
Второй этап – это собственно реализация процесса выхода или выпуска продукта на рынок.
Ошибки, которые, в конечном счете, могут привести к возникновению будущих проблем, могут быть сделаны как на первом этапе, так и на втором.
|
Можно выделить общие проблемы, с которыми компания может столкнуться на каждом из этих этапов?
|
Для первого этап – основной проблемой можно назвать завышенные ожидания от рынка. Любые маркетинговые исследования имеет достоверность 50%/50%.
В ходе исследований наиболее эффективно использование экспертных интервью, а не масштабных исследований. А дальше все зависит от конкретного рынка и продукта, масштаба компании и задач, которые должны быть решены.
Для второго этапа – основная ошибка - это отсутствие анализа существующей (сложившейся) системы продаж Компании.
|
Насколько важен анализ существующей системы продаж при выводе нового продукта или ТМ?
|
Это самая главная и основная причина неспешности вывода новой продукции или торговой марки будет не успешен.
Существующую систему продаж у Компании охарактеризовать как:
- не форматированную (хаотичную),
- средне форматированную,
- форматированную.
Форматированность (хаотичность) системы продаж – это степень её прозрачности и управляемости, её прогнозируемое поведение с точки зрения управления системой продаж и возможностью увеличить объем продаж.
Например, компания вводит новую продукцию в свой ассортимент, естественно предлагает дополнительный бонус менеджерам. Продаж практически нет. По ходу диагностики выясняется, что действующие клиенты Компании не работают с этой товарной группой. То есть фактически при расширении ассортимента не была учтена сложившаяся система продаж.
Другой пример, производитель, имеющий национальную географию продаж, со сложившейся системой дистрибуции запустил производство новой товарной группы. Все возможные бонусы в отделе продаж не дали ожидаемого эффекта. В ходе диагностики выяснилось, что взаимодействие с региональными партнерами по решению этой задачи практически не организовано. Все региональные партнеры просто ввели эту продукцию в свой прайс-лист, и на этом свою активность по продаже этой товарной группы остановили.
В результате возникла необходимость разработать программу взаимодействия между региональными менеджерами и региональными партнерами по продажам данной товарной группы.
Подобная ситуация характерна для решения задач в области развития региональной и национальной дистрибуции.
|
Насколько маркетинговая поддержка влияет на решения подобных задач?
|
Здесь в свою очередь есть целый ряд проблем.
Как правило, маркетинговую (рекламную) поддержку разрабатывает отдел маркетинга, а реализацией занимается отдел продаж. Очень часто встречается ситуация рассогласованности действий этих подразделений, которая влияет на конечный результат. А само по себе решение этой задачи носит комплексный характер.
Другая проблема – это сама форма маркетинговой активности. То, что она должна быть – это очевидно, но сама программа маркетинговой поддержки оперирует в большей степени «идеальной» системой продаж, а не «реальной», которая сложилась.