Правильное решение, принятое с опозданием, является ошибкой.
Ли Якокка
 
 
 
Пример построения системы дистрибуции
Пример построения системы дистрибуции   
Переход от оптовой схемы продаж к управляемой системе дистрибуции.

Исходная ситуация.

Промышленная компания, занимала лидирующее положение на своём рынке (не FMCG). Схема организации региональных продаж – устоявшиеся оптовые клиенты, у которых сформирована своя система продаж. Отдел продаж состоял из отдела обслуживания клиентов и отдела развития (поиск новых клиентов).

Задача.

Акционерами компании принято решение об активизации региональных продаж с помощью построения системы дистрибуции. Условия реализации задачи: - минимизация риска падения существующего объёма продаж, - не должно быть «революционных» изменений в коммерческой службы.

Построение система дистрибуции проходит несколько последовательных этапов, от качества которых зависит качество конечного результата.

1 этап – это оценка существующей системы региональной системы продаж. Это основа (база) от которой надо отталкиваться в ходе построения дистрибуции.

2 этап – анализ развития систем дистрибуции, характерных для развития конкретных рынков и выбор оптимальной схемы дистрибуции (выбор схемы организации региональных продаж).

3 этап – разработка мастер плана по подготовке к изменению существующей системы региональных продаж.

4 этап – внедрение предлагаемых изменений в текущую деятельность компании в области региональных продаж.

5 этап – стабилизация схемы региональных продаж и дальнейшее её развитие.

  • Для успешной задачи перехода на управляемую дистрибуцию необходимо разделять задачи на каждом этапе.
  • Все задачи должны решаться последовательно. Задачи, которые должны быть на последующем этапе, не должны решаться в ходе текущего этапа.

Решение и последовательность действий.

Общее исходное описание коммерческой службы компании приведено выше.

1. Анализ: проведён анализ всей существующей клиентской базы на основании экономических показателей на основании АВС анализа: определение системообразующих региональных клиентов копании.

2. Анализ: проведён анализ существующей клиентской базы на основании экономических показателей на основании АВС анализа по отношению к выделенным регионам.

3. Анализ: проведён анализ существующей клиентской базы на основании динамики роста на основании АВС анализа по отношению к выделенным регионам.

4. Аналитический отчёт №1 позволяет видеть:

  • распределение текущего объёма продаж по регионам,
  • для каждого региона «ключевых» клиентов с точки зрения существующего объёма продаж,
  • для каждого региона наиболее динамично развивающих региональных клиентов (перспективные клиенты – критерий успешности).

ВАЖНО. На этом этапе мы работаем только с количественными и статистическими данными о клиентах.

5. Качественный анализ: разработана опросная анкета №1 по сбору и анализу информации о региональном клиенте для первоначальной сегментации региональных клиентов. По «выбранному» списку региональных клиентов, который определён на предыдущем шаге.

6. На основе полученной информации сделана первичная сегментация клиентов с точки зрения развития дистрибуции.

7. Разработана более детальная анкета №2, цель которой собрать подробную информацию о региональных клиентах. Определены параметры ( качественные характеристики), которые требуют дополнительного анализа.

Сбор информации на этом этапе требует очень тщательной подготовки и определения перечня качественных характеристик, которые требуют дополнительного анализа. Не целесообразно использовать только критерии из курса «маркетинга».

8. Проведена рабочая сессия по обучению персонала для использования специализированной диагностической методики по сбору информации.

9. Запушён процесс сбора информации о действующих клиентов по разработанной методике.

10. Собрана и проанализирована собранная информация в результате которой сформирована дистрибутивная карта №1 для действующих клиентов компании.

11. Сводный аналитический отчёт №2 позволяет видеть:

  • географию продаж в разрезе клиентов 1 и 2 уровня,
  • регионы, где объем продаж компания достаточен, где объем продаж не в незначительном объёме, т.е. не достаточен,
  • структуру сформированных каналов продаж.

Подготовительный этап работ по построению дистрибуции часть 1.1. завершена: произведён количественный и частично качественный анализ существующей клиентской базы. Никаких изменений в организации коммерческой деятельности Компании не произошло.

12. Проведено исследование. Цель исследования – анализ «аналоговых» компаний, их схем работы с региональными партнёрами.

Аналоговые компании – это не обязательно компании, которые работают на данном рынке. Надо рассматривать «лидеров» на аналоговых рынках.

13. Проведены экспертные интервью с действующими «ключевыми» клиентами 1 и 2 уровня, определены их ожидания.

14. Разработаны ключевые критерии для определения статусов региональных партнёров, «целевой портрет дистрибутора».

15. Разработана и реализована методика по определению соответствия действующих региональных партнёров данным критериям. Отдельно выделены «проблемные» региональные клиенты, которые «исторически» работают с компанией, но не подходят под целевые критерии.

Это группа лояльных клиентов, которые могут вызвать дополнительные проблемы в связи с исторически сложившимися личными отношениями с руководством компании. Если их отдельно не учитывать – это будущая реальная головная боль, в дальнейшем с ними надо отдельно выстраивать стратегию отношений.

16. Сводный аналитический отчёта №3: можно увидеть фактическую дистрибутивную карту, которая основана на действующих (существующих) клиентах и увидеть регионы, которые в последствии надо будет развивать.

17. Подготовлены предварительные проекты базовых документов:

  • стратегия развития региональных продаж,
  • базовая схема организации региональных продаж,
  • политика и программа поддержки региональных партнёров и целый ряд документов.

На этом шаге эти документы ещё не согласованы с региональными партнёрами, и не являются публичными. Это важный момент, что бы у действующих региональных партеров не началась преждевременная паника, которая может привести к снижению текущих объёмов продаж.

18. Определён базовый список региональных партнёров, которые обладают разным статусом с точки зрения их будущей роли в системе региональных продаж.

19. Проведены тестовые переговоры, цель которых определить соответствие их ожиданий разработанной программе развития региональных продаж.

20. На основании тестовых переговоров внесена корректировка в разработанные документы.

21. Подготовлена схема и структура проведения «дилерской» конференции. Цель конференции – это презентация и согласование будущей с региональными клиентами будущей стратегии развития региональных продаж.

От качества её подготовки зависит процесс согласования и «принятие» региональными партнёрами будущих изменений, которые в значительной степени влияют на динамику существующего объёма продаж.

22. Проведена дилерская конференция: подготовлены протоколы встреч и договорённостей с основными региональными партнёрами, которые впоследствии были положены в основу реализации технологии «план развития региона».

23. Разработан базовый мастер – план по созданию дистрибутивного отдела продаж на базе действующей коммерческой службы, который включал разработку стандартов и технологий текущей работы для коммерческой службы.

Срок проекта 5 месяцев, в основе использовался алгоритм построения системы дистрибуции.

Для самостоятельного использования алгоритма.